2013年9月12日 星期四

【為什麼我們這樣生活,那樣工作?】第7章 連鎖零售商搶先知道你要什麼:企業如何預測與操縱習慣?

【摘要】
本章屬第2篇「組織修練(4-7)」裡的第4章,很精彩的一章,我個人也很喜歡。
作者以【塔吉特超市】,【推銷主打歌】為例,說明不管是賣新食物或新的嬰兒床,或推銷新歌、如果你能用舊習慣包裝新東西,大眾就比較容易接受。
作者並預言,透過巨量資料,有一天企業會比我們自己更了解我們自己的喜好。

【為什麼我們這樣生活,那樣工作?】第7 連鎖零售商搶先知道你要什麼:企業如何預測與操縱習慣?

傳統超市的經營智慧
◎蔬菜水果到底應擺在那裡?
擺在超市門口,似乎不太有邏輯,因為這類東西如果放在手推車底部很容易碰傷。理論上應該把蔬菜水果擺在靠近收銀檯的地方,也就是購物之旅要結束的時候。
然而行銷人員與心理學家卻建議將蔬菜水果擺在超市門口,使得消費者在「展開」購物之旅的時候,先放進一堆健康的食物,等一下經過多力多滋、奧利奧餅乾與冷凍比薩貨架時,消費者買下這些東西的機率就會大增。
◎消費者習慣右轉。
所以零售業者會把利潤最高的產品擺在商店右側,他們希望你一進門就馬上買那些東西。
◎貨架上的物品也故意不照字母隨機擺放,讓消費者逗留久一點,多看-點選擇。
◎研究發現,即使購物者已經事先列出清單,超過5成的購買決定,卻是由消費者看到架上產品的那一瞬間決定,因為雖然購物者想做出最正確的選擇,他們的習慣卻強過他們寫下的購買計畫。
傳統的行銷把所有的購物者都當成一模一樣的人,以上這些激發購買習慣的手法相當原始又一體適用。
◎消費者的行為像是習慣的產物,他們會自動重複過去的行為,不太管眼前的目標。

【塔吉特超市】應用巨量資料做「一對一銷售」
◎每個人都有專屬的習慣。
◎零售市場變得愈來愈競爭,增加獲利的唯一方式,就是找出個別購物者的習慣,「一對一銷售」。企業必須訴諸消費者獨特的購買偏好,進行個人化的銷售。
◎統計師專門負責找出隱藏在事實裡的習慣。
統計師知道的事愈多,就愈能猜測一個人的購買模式。雖然不會每次都猜中你全部的事,但我對的比例會高過錯的比例。
◎超市會猜測你習慣性買些什麼,然寄給每個人不同的折價券,雖然你可能永遠都不會發現自己收到的傳單跟鄰居的不同。
如果你購買大型垃圾袋,那麼統計師與電腦程式會判定你擁有夏天需要除草的草坪以及秋天會落葉的樹。超市會寄給你草坪家具、耙子的折價券。
如果你只買穀片,但從來不買牛奶,這代表你一定是在別的地方買,所以超市會寄給你低脂牛奶優惠券,還會順道寄巧克力碎片折價券。
分析部門己經有電腦程式能夠找出那些家戶有孩子。每到11月,塔古特會寄給這些父母腳踏車與滑板車型錄。如果聖誕樹下擺了這些禮物,將會是一幅完美的景象。9月的時候,公司還會寄給他們學校用品折價券,6月則是泳池玩具。
電腦會尋找4月購買比基尼的顧客,然後7月寄出防曬乳折價券...
...
改變居住地、結婚或離婚、失去或轉換工作、家中出現新成員或舊成員離開...等,人生改變讓消費者較為無法抵擋行銷人員的介入。
沒有什麼會比新生兒的降臨帶來更大的轉變,相較其他成人生活的階段,新手父母的習慣在那個時刻最具彈性。
懷孕婦女是企業金礦。
新手父母非常脆弱,零告業者會不擇手段找到他們,包括跑到產房。
塔吉特目標是在寶寶誕生之「前」就開始對父母行銷。

 新舊混搭,讓不熟悉的東西感覺熟悉(三明治攻勢)
【塔吉特超市】
◎只要懷孕婦女認為她沒有被監視,她就會使用那些折價券。
塔吉特開始把尿布折價券夾在非嬰兒產品中,讓廣告看起來像是隨機發送、熟悉而且令人安心。

推銷主打歌
怎麼樣才能讓一首歌紅起來?
為什麼在播某些歌的時候,聽眾似乎永遠不會轉台(DJ把這種歌稱為會「黏」的歌)
為什麼有些聽眾說他們非常不喜歡的歌,但還是很「黏」?
歌的「黏度」能測量嗎?
◎偏好聽起來「熟悉」的東西其實是神經的產物。
會「黏」的歌就是你期待在收音機𥚃聽到的歌。
你的大腦偷偷想要聽那首歌,因為那首歌太像所有其他們聽過和喜歡的歌,感覺歌就是要那樣。
如果我們的腦部無法只專注於某些聲音並忽視其他聲音,所有東西聽起來都會像是一堆噪音。
◎大部分的時候,我們其實不曾選擇我們喜歡或不喜歡一首歌,那會花太多腦力。
我們的腦部之所以渴求熟悉的音樂,是因為熟悉度可以讓我們專心聆聽,不會被所有出現的聲音拉走。(行為習慣可以讓我們免於疲於奔命讓我們不用每天都做出無數決定。)
所以DJ要如何說服聽眾對唱片公司主打歌不要轉台,直到那些歌變得熟悉?超市要如何說服懷孕婦女使用尿布折價券,但又不會嚇到她們?
要改變人們的飲食習慣,就必須讓陌生的東西變得熟悉,而要讓陌生的東西變得熟悉,就必須用平日的裝束偽裝陌生的東西
2戰期間,當時內臟在美國並不流行。美國「飲食習慣委員會」想說服國人吃內臟與腰子,建議家庭主婦必須知道如何讓這些食材看起來、吃起來、聞起來要盡量類似家人期待在餐桌上看到的東西。2戰結束,1955年內臟食用率上升50%
唱片公司主打歌必須成為既有聆聽習慣的一部分,才能變成暢銷歌。
歌單排列的重點在於降低風險,電台必須冒險播放新歌。因此,電台 DJ 的時候,把主打歌夾在2首已經流行(黏性特別)的歌中間(三明治攻勢)。如此小小偽裝一下,讓聽眾以最快的速度熟悉新歌。

有一天企業會比我們自己更了解我們的喜好
◎要推銷一個新習慣,就必須了解如何讓新奇的東西感覺熟悉。
不管是推銷新歌、新食物或新的嬰兒床,如果你能用舊習慣包裝新東西,大眾就比較容易接受。
人們會去健身房的原因,是因為他們想要接觸其他人,一個能滿足社交需求的地方,而不是因為跑步機。
教導員工記住訪客姓名,這也是塔吉特與電台 DJ 學到的教訓的種變形。
◎透過巨量資料的分析,有一天企業會比我們自己更了解我們的喜好。塔吉特超市說:「我們會寄出更多折價券,搶先告訴你你根本不知道自己想要的東西。」

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